marketing, baby.

(por Max Gehringer, do livro O MELHOR DE MAX GEHRINGER NA CBN)

Uma das grandes, se não a maior, lição de marketing do século XX pode ser resumida na criação de dois remédios.

Em 1886, nos Estados Unidos, um farmacêutico chamado Pembleton criou um xarope misturando várias ervas e outros ingredientes. Apenas 15 anos depois, no Brasil, um médico chamado doutor Fontoura fez exatamente a mesma coisa, na cidade de Bragança Paulista, no interior de São Paulo.

A diferença estava no ingrediente que daria a quem tomasse o xarope aquela sensação de euforia imediata. O doutor Pembleton usou folhas de cocaína – que, naquela época, ainda não era considerada a droga pesada que é hoje. E por isso deu a seu xarope o nome de Coca-Cola.

Já o doutor Fontoura resolveu usar como ingrediente o álcool, e deu a seu xarope o nome de Biotônico Fontoura. E aí é que entra o marketing.

Os primeiros executivos da Coca-Cola logo perceberam que remédio é uma coisa que se toma em pequenas doses e poucas vezes ao dia. Se o produto fosse, por exemplo, um refrigerante, poderia ser tomado a qualquer hora, e em baldes em vez de colheres. Já o doutor Fontoura insistiu que seu xarope era um fortificante.

Durante 40 anos seguintes, as duas indústrias prosperaram. Até que começassem a surgir fortificantes melhores que o Biotônico, um problema que a Coca-Cola não tinha.

Hoje a Coca-Cola, que deixou de ter cocaína em sua fórmula já faz um século, vende 30 bilhões de dólares por ano. E o Biotônico, exatamente por ter mantido o álcool em sua fórmula, teve a venda proibida pelo Ministério da Saúde, em 2001.

O Biotônico poderia ter sido a Coca-Cola brasileira. Seu nome – biotônico – é ótimo. E sua cor, seu aspecto e seu sabor não sõ muito diferentes dos da Coca-Cola.

Marketing é isso. Enxergar possibilidades. Criar novas aplicações. Expandir, ao invés de limitar.